Rebrending - bu kompaniya, tashkilot, mahsulot yoki joyga yangi ko'rinish berish jarayoni. Ko'p odamlar rebrending o'tkazishga majbur qiladigan bir qator holatlar mavjud va marketing menejerlari uchun rebrending kampaniyasini o'tkazmoqchi bo'lganlar uchun keng imkoniyatlar mavjud. Qabrdan ko'tarilgan feniks singari, sizning muassasa, shahar yoki mahsulotingiz har qachongidan ham kuchli ko'tarilishi mumkin.
Qadam
2 -qismning 1 -qismi: Eski narsani yangidan qilish (Mahsulotlar, kompaniyalar yoki muassasalarda rebrending)
Qadam 1. Nega rebrending o'tkazish zarurligini aniqlang
Sizning mahsulotingiz yoki kompaniyangizga qayta nom berishni o'ylab ko'rishingiz mumkin bo'lgan ko'p sabablar bor, lekin brendingiz uchun eng yaxshi ish rejasini ishlab chiqish uchun nima uchun rebrending qilmoqchi bo'lganingizning aniq sabablarini aniqlash muhim ahamiyatga ega. Masalan, siz:
- Yangi demografiyani qiziqtirmoqchimisiz?
- Salbiy tasvirni tuzatishga harakat qilyapsizmi? Agar sizning kompaniyangiz yaqinda bankrotlik, korporativ janjal yoki aktsiyalar qiymatining pasayishiga duch kelgan bo'lsa, rebrending kompaniyaning ijobiy imidjini yaratishga yordam beradi.
- Sizning kompaniyangizni raqobatchilardan ajratishga harakat qilyapsizmi?
- Tashkilotingizning qadriyatlarini qayta baholaysizmi?
2 -qadam. Rebrending uchun reja tuzing
Rebrending sabablarini aniqlagandan so'ng, maqsadga qanday erishish mumkinligini ko'rsatadigan ish rejasini tuzish kerak. Soya xarajatlari va muhim maqsadlarni belgilaydigan vaqt jadvallarini kiriting. Rebrending harakatlari bir yoki bir nechta yo'llarni o'z ichiga olishi mumkin, shu jumladan:
- Yangi logotiplar. Logotipni o'zgartirish odamlarni rebrending nima haqida ekanligini bilishga undaydi.
- Yangi moto. 2007 yilda Wal-Mart shiori, ya'ni "Har doim past narxlar" o'rniga "Pulni tejang. LiveBetter ". Yangi moto xaridorlarning turmush tarzini o'zgartirishni taklif qiladi, oldingi moto esa past narxni (ko'pincha past sifat bilan bog'liq) taassurot qoldiradi.
- Yangi ism. Bu kompaniyaga salbiy aloqalar yuklanganida, masalan, Phillip Morrisning tamaki kompaniyasi sifatida uzoq vaqtdan beri obro'si bo'lganida, bu ajoyib rebrending strategiyasi. 2003 yilda kompaniya o'z nomini Altria deb o'zgartirdi.
- Rasm va obro '. UPS zerikarli pochta etkazib berish xizmatidan shaxsiy etkazib berish xizmatiga qanday o'tganini ko'ring.
- Yangi qadoqlash. Bu bilan ehtiyot bo'ling. Tropikana 2009 yilda apelsin sharbati yangi paketini taqdim etgach, 50 million dollar yo'qotgani ma'lum. Ular bir oy o'tmay asl qadoqlariga qaytishdi.
- Yangi mahsulot. Masalan, McDonald's 21 -asrning boshlarida yog'li tayyor ovqatlardan sog'lom bo'lishga o'tdi.
- Rebrending kichik o'zgarishlar (logotip shriftini o'zgartirish) yoki to'liq o'zgartirish (yuqorida aytib o'tilgan har bir yangi elementni ishlab chiqish) shaklida bo'lishi mumkin.
- Rebrending ob'ektlari ko'pincha o'zaro bog'liqdir. Boshqacha qilib aytganda, sizning logotipingiz va qadoqingizni o'zgartirish, odamlar sizning mahsulotingizni, muassasa yoki kompaniyangizni qanday qabul qilishiga ta'sir qiladi.
3 -qadam. Kompaniyaga asosiy manfaatdor tomonlarni jalb qilish
Amalga oshirilishidan oldin, rebrending o'tkazish ta'siriga ega bo'lganlarning hammasini qo'llab -quvvatlash juda muhimdir. Rebrending kampaniyasini o'tkazishda asosan ikki turdagi manfaatdor tomonlarni hisobga olish kerak:
- Tashkilotlardagi odamlar. Bunga xodimlar, menejerlar, direktorlar kengashi a'zolari, etkazib beruvchilar va hamkor agentliklar kiradi. Ularning barchasi kompaniyada bevosita yoki bilvosita ishlaydigan odamlardir. Rebrending ishining muvaffaqiyatiga qarab, eng ko'p foyda oladigan yoki zarar ko'radiganlar - bu muassasadagi odamlardir. Ularni rebrending jarayonida ishtirok etishini his eting.
- Tashkilotdan tashqaridagi odamlar. Bu raqobatbardosh bozorda yuragi va ongiga erishish kerak bo'lgan odamlar. Muassasa yoki mahsulotga qarab, siz xaridorlar, donorlar yoki aktsiyadorlar bilan maslahatlashishingiz kerak bo'lishi mumkin. Sizning mahsulotingiz yoki xizmatingizning sodiq xaridoriga aylanish uchun (yoki aylanib qolish uchun) rebrending harakatlari ularning xohish va istaklariga muvofiq amalga oshirilishi kerak.
- Kompaniyadagi manfaatdor tomonlarning yordamini o'lchash so'rovlar yoki fokus -guruhlar (fokus -guruhlar) yordamida amalga oshirilishi mumkin. Marketing bo'limi ma'lum mahsulotlar va xizmatlar haqida fikrlarni to'plashi kerak.
4 -qadam. Vizyonunuzu targ'ib qiling
Jamoatchilikni yoki xodimlarni yangi qiyofa yoki institutsional yo'nalishning keskin o'zgarishi bilan ajablantirmang. Rebrending birgalikda va ochiq harakat bo'lishi kerak va uni amalga oshirishdan oldin barcha ishtirokchilarga etkazish kerak.
O'zingizning rebrending harakatlaringiz tafsilotlarini ochishda cheksiz o'ylang. 2010 yilda Sietlning eng yaxshi qahvaxonasi o'z imidjini yangilaganida, ular zerikarli matbuot bayonotlarini ishlatishning o'rniga, Internetda qiziqarli videolarni joylashtirdilar
Qadam 5. Brend o'zgarishini o'zgartiring
Brendni logotiplar, mahsulotlar va bir qator yangi narsalar bilan oldindan belgilangan rejaga muvofiq o'zgartiring. Zarur bo'lganda tashrifnomalaringizni, blankalarni, veb -saytlarni va ijtimoiy tarmoqlardagi profillarni yangilang. Yangi brendingizni g'ururlanadigan nomga aylantiring.
- Ta'sis hujjatlariga tuzatishlarni o'z hududingizdagi davlat kotibiyati idorasiga yuboring. Bu o'zgarish bilan bog'liq ko'plab xarajatlar bo'ladi.
- Yangi brendni ishga tushirish sodiq va potentsial xaridorlar oldida yangi tasvir, nom va mahsulot turini namoyish etadigan keng reklama bilan bir yoki bir nechta yirik tadbirlarni o'z ichiga olishi mumkin.
- Rebrending urinishlarini bekor qilishdan qo'rqmang. Ba'zida hatto eng yaxshi marketing tadqiqotlari ham umumiy iste'molchilarning fikrlarini aniqlay olmaydi. Masalan, Gap 2010 yilda o'z logotipini qayta ishlab chiqqanda, jamoatchilikning noroziligi qattiq va to'g'ridan -to'g'ri edi. 6 kundan keyin kompaniya o'z logotipini o'zgartirdi. Xatolarni tan olish kuchni anglatadi va sizning institutingiz iste'molchilar ovoziga g'amxo'rlik qilishini isbotlaydi.
2dan 2 qism: Joyni qayta nomlash
Qadam 1. Nega rebrending o'tkazish zarurligini aniqlang
Mahsulot yoki yuridik shaxsning rebrendingi singari, bu ham birinchi muhim qadamdir. Biroq, shahar, viloyat yoki mahallaning rebrendingining ko'p sabablari kompaniyaning rebrendingi sabablaridan juda farq qiladi. Rebrendingdan oldin, rebrendingning asosiy maqsadi:
- Iqtisodiy, yangi ish o'rinlari ochish yoki ishsizlik bilan kurashish zarurati bilan bog'liqmi?
- Siyosat, rivojlanish grantlarini olish yoki salbiy imidjni yaxshilashning bir qismi? Bunday rebrending kampaniyalari jinoyatchilik yoki noto'g'ri boshqaruv bilan mashhur shaharlarga foyda keltirishi mumkin.
- Atrof -muhit, infratuzilmaga investitsiyalarni jalb qilish va shaharsozlikni yaxshilash uchun mo'ljallanganmi?
- Qashshoqlikni kamaytirish va hayot sifatini yaxshilash istagidan kelib chiqqan ijtimoiy.
- O'z mintaqangizni boshqalardan ajratib turadigan raqobatbardosh. Zamonaviy "McDonaldization" ning shaharlari va sayyohlik tajribalari ko'plab shaharlarni rebrending va boshqa noyob liniyalarga ilhomlantirdi.
- Saytda rebrending bir nechta maqsadlarga xizmat qilishi mumkin. Masalan, shahar maydonining atrofida yoki uning yonida yashil kamar zonasini tashkil etish - bu ijtimoiy va ekologik rebrending harakatining namunasidir.
2 -qadam. Rebrending uchun reja tuzing
Muvaffaqiyatli rebrending o'tkazgan shunga o'xshash joylarni dastlabki tergovini o'tkazing va bu tajribadan foydalanib, sizning shahar yoki mintaqangizni qanday qilib qayta markirovka qilish mumkinligi haqida fikr almashing.
-
Fazoviy rebrending ikkita asosiy usulda amalga oshiriladi: tasvirni qayta tuzish va uni qayta ishlab chiqish.
- Tasvirni qayta tuzish - bu kuchli brend yaratish uchun mavjud o'ziga xoslikni ta'kidlash yoki yo'qolgan o'ziga xoslikni tiklash. Sizning shahringizmi yoki u madaniy yoki tarixiy markazmi? San'at markazi? Moda shahri?
- Yoshartirish deganda shikastlangan yoki iflos qismlarni olib tashlash va/yoki turar joylar, vitrinalar yoki parklar va yurish yo'llari kabi yashil maydonlar ko'rinishida yangi ishlanmalar yaratish tushuniladi.
- Shuni tushunib etingki, shahar, shahar va qishloq joylarida rebrendingni amalga oshirishda o'z qiyinchiliklari va imkoniyatlari bo'ladi. Shahar makonining rebrendingi gentrifikatsiya yoki konservatsiya sxemalarida yaxshi ishlashi mumkin, meros turizm markazi sifatida joriy etish esa qishloq makonining rebrendingiga foyda keltirishi mumkin.
3 -qadam. Kompaniyaga asosiy manfaatdor tomonlarni kiriting
Shahar rebrendingi jamoatchilik a'zolari, hukumat amaldorlari va korxonalarning qo'llab -quvvatlashini talab qiladi.
- Rezidentlar sizning eng yaxshi vakillaringiz bo'lishi mumkin. Rebrending taklifini yakunlashdan oldin ularning ehtiyojlarini tinglang va ular bilan maslahatlashing.
- Shuningdek, biznes bilan bog'lanishga ishonch hosil qiling, lekin ularning rebrending jarayonida ustunlik qilishiga yo'l qo'ymang. Agar ular hududni tark etish bilan tahdid qilsalar, jamoatchilik va jurnalistlarga xabar bering.
- Hukumatlar ko'pincha rebrending harakatlari qanday amalga oshirilayotgani to'g'risida oxirgi so'zni aytadilar. Ammo unutmang: ular saylangan va jamoatchilik oldida javobgar.
- Rebrending jarayoni shaharning g'ururini targ'ib qilishi va barcha manfaatdor tomonlarga o'zlarini uyi deb bilgan joyga aloqadorligini his qilishiga yordam berishi kerakligini ta'kidlang.
- Rebrending qilingan shahar yoki mintaqadan manfaatdor tomonlar nimani xohlashini bilish uchun fikrlarni o'rganish, kraudsorsing va so'rovnomalardan foydalaning.
Qadam 4. Rebrending ishlarini rag'batlantirish
Marketing bo'limi rebrending loyihasi rahbaridan muntazam xabarlar olishiga ishonch hosil qiling. Rebrending jarayonini nishonlaydigan reklama materiallari quyidagilardan foydalanishi kerak.
- DVD
- Buklet
- Afishada
- Radio, bosma va televidenie reklamalari
- Kitob
- Veb -saytlar va ijtimoiy tarmoqlar
- Turizm idorasi
- Shahar shiori
- shahar logotipi
5 -qadam. Rejani bajaring
Sizning rebrendingingiz natijalari bilan qiziqqan manfaatdor tomonlar va yangi kelganlarning fikr -mulohazalarini olishni davom ettiring. O'z shahringizga, viloyatingizga yoki tumaningizga doimo ishlab chiqarilishi, targ'ib qilinishi va takomillashtirilishi kerak bo'lgan mahsulot kabi munosabatda bo'ling.
Dastlabki rejangizda tasvirlangan tasavvurga e'tibor qarating, lekin kerak bo'lganda o'zgartirishlar kiriting
Maslahatlar
Shuni yodda tutingki, oxir -oqibat sizning brendingizni ajoyib qiladi, bu sizning logotipingiz yoki shioringiz emas, balki mahsulotingiz yoki xizmatingizning sifati
Ogohlantirish
- Ba'zi iste'molchilar va muassasa ichidagi odamlar rebrending harakatlariga qarshilik ko'rsatishadi, chunki yangi mahsulotning tasviri yoki qadoqlanishi noma'lumni aks ettiradi. Rebrending jarayonidan o'tgan xizmat yoki mahsulot avvalgisidan yaxshiroq ekanligini tushuntirib, qarshilikni engish rejasini tuzing.
- Shahar rebrendingi yangi jamoalar paydo bo'lganda mavjud jamoalarni bo'linish imkoniyatiga ega. Iloji boricha buni oldindan bilishga va undan qochishga harakat qiling.
- Shahar rebrendingi kompaniya yoki mahsulot rebrendingiga qaraganda ancha qiyin.
